Cennik gabinetu od kosztów, nie od konkurencji

Trzy sposoby ustalania cen

W praktyce gabinety ustalają ceny na jeden z trzech sposobów, zwykle nieświadomie mieszając je ze sobą:

1. Od konkurencji — sprawdzamy, ile biorą inni w okolicy, i stajemy w środku albo trochę wyżej. Szybkie, ale przenosi do cennika cudze koszty, cudze obłożenie i cudze umowy z lekarzami.
2. Od kosztów — liczymy, ile zabieg kosztuje gabinet, i dodajemy oczekiwany zarobek. Pracochłonne bez narzędzi, za to jedyne, które gwarantuje, że żadna pozycja nie dokłada do działalności.
3. Od wartości dla pacjenta — cena wynika z tego, co pacjent zyskuje i ile jest gotów zapłacić. Sprawdza się w zabiegach estetycznych i premium, ale wymaga twardej podłogi, czyli ceny minimalnej.

Rozsądny cennik łączy wszystkie trzy: koszty wyznaczają dolną granicę, wartość i rynek — górną. Ten poradnik dotyczy dolnej granicy, bo bez niej dwie pozostałe metody są zgadywaniem.

Cena minimalna

Cena minimalna to najniższa cena, przy której zabieg po odjęciu wszystkich kosztów bezpośrednich pokrywa koszt czasu, przez który zajmuje fotel.

Dla korony z poprzednich poradników (laboratorium 620 zł, materiały 165 zł, asysta 85 zł, prowizja 40% liczona po laboratorium, 75 minut na fotelu przy 168 zł za godzinę) ten warunek jest spełniony od ceny około 1 563 zł, przy zachowanym rabacie 150 zł. Poniżej tej kwoty każda wykonana korona pogłębia stratę gabinetu, choć na rachunku wygląda na zarobek.

Prowizja liczona procentowo utrudnia to liczenie „na kartce”, bo rośnie razem z ceną. Dlatego cenę minimalną najprościej znaleźć kalkulatorem, który uwzględnia podstawę prowizji.

Cena docelowa

Cena minimalna mówi tylko, że gabinet nie traci. Cena docelowa odpowiada na pytanie, ile ma zarobić. Najprostsza i najbardziej przejrzysta reguła: zabieg powinien zostawiać co najmniej dwukrotność kosztu czasu fotela, który zajmuje. Pierwsza połowa pokrywa koszty stałe, druga jest zarobkiem gabinetu.

Dla korony z przykładu to 420 zł marży (2 × 210 zł), czyli cena około 1 919 zł. Obecna cena z przykładu, 2 900 zł, zostawia 997,75 zł — prawie pięć razy koszt fotela. Korona jest więc wyceniona z dużym zapasem. Inaczej wygląda endodoncja z tego samego zestawu: 1 100 zł za sto minut na fotelu zostawia 324,90 zł, czyli niewiele ponad koszt czasu (280 zł). Dla dwukrotności kosztu fotela cena powinna wynosić około 1 499 zł.

Ten prosty test od razu pokazuje, gdzie cennik ma zapas, a gdzie zabieg ledwie pokrywa czas. Właśnie takie pozycje — wycenione „jak u wszystkich”, ale zajmujące dużo fotela — najczęściej przesądzają o słabej rentowności gabinetu przy pełnym grafiku.

Ile naprawdę zostaje z podwyżki

Podwyżka o 10% nie podnosi marży o 10%. Przy prowizji procentowej część każdej podwyżki trafia do lekarza, a część do operatora płatności.

W koronie z przykładu (40% prowizji po laboratorium, 1,1% terminal) z każdej złotówki podwyżki w gabinecie zostaje 58,9 grosza. Podwyżka ceny z 2 900 zł do 3 100 zł podnosi marżę z 997,75 zł do 1 115,55 zł — o 117,80 zł, a nie o 200 zł.

To samo działa w drugą stronę: rabat 100 zł kosztuje gabinet, przy prowizji liczonej od kwoty po rabacie, tylko około 59 zł — ale przy prowizji liczonej od ceny z cennika kosztuje prawie całe 100 zł (98,90 zł), bo lekarz dostaje prowizję od kwoty, której pacjent nie zapłacił. Szczegóły w poradniku Prowizja lekarza dentysty.

Jak wprowadzić nowy cennik

1. Policz cenę minimalną każdej pozycji. Zacznij od trzydziestu zabiegów, które dają najwięcej przychodu — zwykle odpowiadają za większość obrotu.
2. Oznacz pozycje poniżej ceny minimalnej. To pierwsza i jedyna obowiązkowa zmiana.
3. Sprawdź pozycje między minimalną a docelową. Tu decyzja jest strategiczna: czy zabieg jest wejściem dla pacjenta na inne leczenie, czy po prostu jest niedowyceniony.
4. Dopiero teraz porównaj z rynkiem. Mediany ogłaszanych cen zabiegów, także z podziałem na miasta, są w raporcie cen zabiegów stomatologicznych. Rynek pokazuje, gdzie możesz podnieść ceny bez utraty pacjentów, a gdzie konkurencja jest tańsza i musisz bronić się jakością lub czasem.
5. Podnoś raz w roku, o zapowiedzianą kwotę. Regularna, przewidywalna zmiana budzi mniejszy opór niż rzadka i duża.
6. Zaktualizuj umowy z lekarzami. Przy prowizji procentowej nowy cennik zmienia też ich wynagrodzenie — warto to omówić przed wprowadzeniem cen, nie po nim.

Najczęstsze błędy

1. Cennik skopiowany z konkurencji. Inny gabinet ma inny czynsz, inne obłożenie i inne umowy — jego cena minimalna nie jest Twoją.
2. Cena bez czasu. Dwa zabiegi o tej samej cenie, z których jeden trwa dwa razy dłużej, nie są jednakowo rentowne.
3. Równa podwyżka procentowa. Nie naprawia pozycji stratnych, a podnosi te, które tego nie potrzebują.
4. Pomijanie poprawek. Jeśli co dziesiąta praca wraca, cena musi pokryć także koszt tych powrotów. Zobacz kalkulator kosztu poprawki.
5. Brak rewizji po zmianie kosztów. Podwyżka w laboratorium albo nowa umowa z lekarzem przesuwa cenę minimalną z dnia na dzień.